...法的供应链融资信用风险评估.doc

邓敏++罗凤琪++杨玮

摘要：医药服务产品具有差异、无形、难以评价等特性，这大大增加了顾客演进过程中由光顾者转变为服务体验者的难度。顾客转变的主要依据是通过对服务提供者的预评估，即通过从服务提供者、其他顾客处搜集信息，结合自身认知进行该服务提供者的信任评估，当评估结论为可信任时，顾客将实现转变。本文基于顾客认知与经验背景的差异，以未接受过中医药服务的群体为对象进行顾客演进分析，建立顾客预评估测量指标并设计问卷，使用主成分分析和二元Logistic回归分析进行数据深入处理，揭示影响信任评估关键要素，并根据分析结果设计可信任机制，以促进顾客在中医药服务消费中的演进。

关键词：信用特征；预评估；顾客演进；中医药服务

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2015.08.002

中图分类号：R2-05 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2015）08-0004-05

Pre-evaluation of Customer Development and Credence Features in Medical Service Marketing：Taking TCM Service Industry as an Example DENG Min， LUO Feng-qi， YANG Wei （School of Economy and Management， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract：Medical service products have a lot of features， such as differences， intangibility and difficulty in evaluating， which greatly increase the difficulty in the transition of customer development from customers to service experiencers. Customer transition is mainly based on the pre-evaluation of service providers. In other words， credence evaluation of service providers is conducted from the combination of information from service providers， customers and self-awareness. When the results of the evaluation are dependable， customers will be under the transition. This article was based on the differences in customer cognition and experience background. It set the group that had never received TCM services as objects and conducted analysis on customer development. It established measurement indexes and questionnaire for customer pre-evaluation. PCA and Logistic regression analysis were used to deeply deal with data to unveil the key factors that influence credence evaluation. Credence mechanism was established according to the results to promote customer development in TCM service consumption.

Key words：credence quality；pre-evaluation；customer development；TCM service

在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是服务提供者必须关注的重要工作。对服务而言，由于其自身特点使顾客购买行为与有形产品的购买行为存在较大区别。消费者在计划进行服务产品消费前，会对产品的相关信息进行搜集和评估，首次消费前则进行预评估。由于服务的无形性，导致顾客对服务的评估过程显得相对复杂

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金（2013SJD840004）

和困难，增加服务消费的推广难度。国外学者区分顾客对有形产品和服务的预评估过程不同，主要依据3个特征：搜寻特征（search quality）、经验特征（experience quality）和信用特征（credence quality）[1-2]。随着产品可感知性的下降，顾客预评估过程中对于信用特征的需求更高，对服务提供者而言，往往更难以实现改进。另外，在社会网络环境下，顾客对服务的评估不仅依赖自身的认知和经验，还会在与其他社会个体的交互中不断调整自身认知，这进一步增加顾客服务消费心理的复杂性。

医药服务行业提供专业性极强的服务，使顾客高度依赖信用特征，服务难以评估；同时，该行业的专业性导致信息不对称，即顾客在依赖信用特征时又对其质疑，造成主观情感和认知决定消费行为，对顾客演进造成巨大障碍。考虑该行业顾客预评估的关键是信用特征，因此，促进顾客演进的核心在于如何构建合理有效的可信任机制，以支撑服务预评估完成。