2026年11月3-6日，第六届美思峰会（中国医药市场增长大会）在广州长隆酒店举行。本届大会由中康科技主办，以“在新环境下，寻找院内院外营销增长的有效方法”为主题，聚焦线下医院、互联网医院、药店线下、B2C、O2O、大众媒体、数据服务、AI应用八大场景，设置大会主论坛、院外市场增长论坛、院内市场增长论坛、美思夜话、主题沙龙、美思大讲堂、美思奖颁奖盛典等板块。

如果说前几届美思峰会分别回答院外市场如何增长、院内市场如何重构，本届则在更深的层面回答一个问题：当旧的增长逻辑集体失效，医药营销新的增长坐标在哪里？贯穿三天的答案高度一致——增长驱动正从“渠道覆盖”转向“患者价值”。这不是一句口号，而是由主论坛一组组数据、院内院外两个论坛一场场实战共同支撑起的行业判断：2027年，不是重新高速增长的一年，而是增长向患者价值场景重新分配的一年。

一、市场之变：增长换了地方，也换了逻辑

医药市场并没有停止增长，只是增长从平均分布转向结构性分布。中康科技副总裁李俊国在开幕主报告中给出了一组关键数据：2026年上半年，零售药店、B2C、O2O三个渠道走出了三条完全不同的增速曲线——零售药店同比增长3.4%，B2C增长8.3%，O2O增长25.4%。同样是买药，增长正加速流向离患者更近、决策更短的场景。

集采带来的不是简单的降价，而是“量稳价跌”的新常态。李俊国指出，院内第十一批集采品种的采购片数仅下降1%，销售额却下降48%——用量几乎没有减少，价格体系却被重新定义。与此同时，O2O渠道的处方药占比从41.7%升至46.0%，院内门诊统筹与处方流转，正在把医院的溢出需求持续导向院外。

赛生医药全渠道营销负责人肖含用十年数据全景补上了院内视角：2025年二级及以上医疗机构诊疗人次下降5.4%、基层机构反增6.7%，一年减少约2.4亿人次，相当于一个中等省份的全年诊疗量；次均住院药费十年下降37.2%；医保支出占院内医药费的比例十年间从46.6%升至73.4%。“医保锁死了院内账单：支付方已取代医生成为推广的第一对象”，他说。十年间，院内药品规模复合增速仅2.2%，院外达到8.1%；2025年院外市场5578亿元，占全国药品市场的34.1%。

支撑这一变化的，是高增长品类的三条共性。李俊国进一步拆解：一是长期用药，慢病品类在三大渠道同步增长；二是获益可感知，减肥类产品零售增长94%、B2C增长121%、O2O增长408%；三是关联消费带动，慢病处方药关联购买率达22.8%、客单价提升70%，OTC关联购买率27.5%、客单价提升81%。增长不再由单一渠道决定，而是由患者价值的兑现程度决定。

二、坐标之变：从“渠道覆盖”到“患者价值”

如果说“市场之变”回答了增长在哪里，主论坛给出的方法论则回答了增长靠什么。李俊国提出了一个可操作的公式：患者价值=被发现×买得到×用得上×用得久。资金按环节分配，不按渠道分配——这正是本届美思峰会与过往渠道驱动叙事最大的分野。

慢病是这条新逻辑最大的验证场。中康科技大数据与智能化业务中心总经理李鸿健给出数据：慢病用药占药品市场35.7%、规模达5238亿元，是最大的存量基本盘；慢病会员是药店真正的“超级用户”——52%的慢病会员贡献81%的销售额，消费金额是非慢病会员的3.7倍，购买频次是3.4倍。但院内增速放缓、院外承接放量，高血压品类院外占比已达53%。

增量则来自创新药与确定性人群。2025年医保目录新增114种药品，其中50款为1类创新药、平均降幅63%；首版《商业健康保险创新药品目录》纳入19种高价值创新药；上市半年的新药在DTP渠道承接了86%的销量，2026年上半年DTP市场规模548.5亿元、同比增长14%。确定性人群方面，2035年银发经济规模预计达30万亿元；悦己消费成为新增长极，GLP-1品类全渠道销售额27.6亿元、同比增长304%。

患者价值逻辑还揭示了院外精准化的真实缺口。中康科技大数据与智能化业务中心总经理李鸿健拆解“三高”患者旅程后发现：首诊首购仍由医生绝对主导——首次察觉异常后，85.8%的患者会问诊就诊，高血压患者首购时51.6%完全由医生决定；但14.2%的自购人群已出现分流，店员、科普号与互联网构成他们的第二影响力。复购环节，76.4%的患者横跨多渠道购药，店员是药店复购的关键“影响人”：48.6%的患者曾被店员推荐，真正转化的只有20.2%——“影响力大而转化率低，是院外精准化最大的提升空间”。换药是另一道闸口：50.5%的“三高”患者更换过药品，其中72.3%的换药发生在等级医院，58.3%由医生建议、店员推荐仅占9.4%——换药的主战场与决策权仍在院内，零售药店只是店员主导的第二战场，患者在原研与仿制之间的转换更易在门店发生。药店的会员用药时长也印证了承接之难：药店会员人均DOT全面低于整体人群，糖尿病品类差距最大，116天对264天。解法因此清晰：在正确节点，找对正确的人，用对正确的方式。

院外论坛同样指向患者价值。中康科技大数据与智能化业务中心大客户总监潘文从品类增长冠军看到“患者迁徙”：肿瘤治疗药物两年累计增量170亿元居首，新型降糖药两年复合增长110.5%领跑；西安怡康医药连锁副总经理包维刚则把这一逻辑落到货架——连锁终端选品正在从“好卖”转向“有效”，“选品，是患者价值在货架上的第一次表达”。

三、院内之变：价值医疗时代的“证据革命”与合规重塑

院内论坛的主题词是“重构”。清华大学老科协医疗健康研究中心执行副主任、九州通医药集团营销总顾问耿鸿武给出一个直指本质的判断：DRG/DIP表层是管理工具升级，本质是定价权的转移。医疗机构的行为从“收入中心”变成“成本中心”，过往企业与医院的利益链断裂，“谁能帮科室降低成本，谁就有处方权”。

随之被重写的是“好药”的定义：旧定义是疗效最优、安全性最佳、循证证据最强、KOL认可度最高、医生个人偏好；新定义是效价比最优、总诊疗成本最低、能帮科室创造结余、临床路径绑定确定性最高、科室财务账算得过来。学术推广的叙事也从“我的药疗效好”，变为“用我的药，你能结余”；话语权从临床研究转向病组经济学证据，KOL换血为“算科室账的主任”，药物经济学从准入附件变成营销体系的底座。

耿鸿武同时提醒，处方外溢不等于天然增量：部分院外品种的放量来自医院端的被动挤出，他称之为印着“医院驱逐者”的烙印，而不是患者购药意愿的增加。他给出的数据是，2024年至2026年上半年院内药品销售额负增长，零售是三大终端中唯一增长的市场。溢出需求需要三类承接：慢病口服药走向门诊统筹药店，特药创新药走向DTP与双通道，术后康复走向社区医疗与O2O。

新规则下，证据成为新的入场券。中国医院协会医院医疗保险专业委员会主任委员段政明拆解了定价标尺：DRG/DIP支付标准等于费率乘权重乘系数，本质是“历史费用均值”而非真实成本；药品支付标准由谈判、竞价、集采与价值评估共同形成，贯穿标尺的是层层递进的证据门槛——临床证据、药物经济学、真实世界证据，再到价值验证周期。国家药品监督管理局药品评价中心ICH E2B专家陈文戈则展示了AI对证据生产的加速：把证据生产周期从12至24个月压缩到3至6个月，RWE从“上市后补充工具”升级为“全生命周期战略资产”——早期研发降失败成本、医保谈判提效率、撬动处方份额、延长产品生命周期。

合规同样在重构。扬子江药业集团首席合规官王尊龙给出的判断是：未来18至24个月，“伪CSO”将被挤压殆尽，三年内超过70%不具备真实学术能力与合规体系的CSO将被淘汰。《医药代表备案管理办法》把MAH、代表、CSO、医院绑成四方责任闭环，举证责任倒置让“外包即隔离”的防火墙变成传导责任的导线；金税四期“四流比对”让“被发现”从概率问题变成时间问题。安永风险管理咨询总监王群用一句话概括“五一新政”后的行业走向：真正终结的是“纯靠关系”的时代，客情仍是润滑剂，但药企必须从关系驱动转向证据驱动，核心公式是“客情+合规学术+真实世界数据+AI全病程管理”。

医生触达的方式也在迁移。北京协和医学院医学信息专家张广亮观察到医生信息入口的大迁徙：OpenEvidence在美国已积累2.71亿次AI临床查询、76万认证医生，月活从355人暴涨至70万以上，估值达120亿美元。“医生不问代表了，医生问AI了。药企不去AI那里，就等于在医生的世界里失联。”他说。从“触达”到“超级链接”，意味着把学术互动嵌入医生工作流——帮医生算DRG成本、发论文，成为医生工作流里不可替代的一环。

四、院外之变：从流量红利到能力红利，从卖药到管健康

院外论坛的共识是：院外是新增量，但不是简单的渠道转移——承接的前提是能力，是患者价值经营。资深营销实战派专家王文楚首先厘清底层逻辑：单品增长等于价格增长加数量增长，核心策略是患者首购（增人），复购是“不增人，防减人”。促进首购的争夺集中在四类入口：药店店员首推，O2O平台流量，B2C平台流量与算法推荐，以及面向患者的首购活动。

即时零售是能力红利最典型的注脚。华润紫竹副总经理苏元华给出数据：2026年上半年，即时零售直送店销售额227亿元、同比增长27.2%，占零售药店销售的10.2%。但价格三同政策推进后，O2O低价逻辑已经失效，行业必须完成三个转变：从渠道补充到增长引擎、从流量红利到能力红利、从商品交易到患者价值。

会员经营同样在换尺子。安徽国胜大药房副总裁王杨健指出，连锁注册会员数万到数十万，真正的超级会员不足5%，却贡献80%以上的利润；按消费金额排序的旧尺子是陷阱——一次性康复期用户排在最前，长期压舱石的慢病用户反而被漏掉。他给出新的价值分公式：40%长期价值、30%复购潜力、30%毛利贡献。他由此把增量的来源指向存量：唤醒沉睡者、识别高价值者，比继续拉新更有效。

渠道间的内耗也在被正视。山东立健药店连锁新零售中心总监高庆君用囚徒博弈与纳什均衡解释药店O2O“左右互搏”的必然性：都降价是纳什均衡，破局必须改结构。出路是引入“第三只手”——工业企业定规则（全渠道价格体系与专供规格）、给资源（O2O费用、平台流量、促销资源），让绩效指挥棒从“冲GMV”转向“要利润”。

动销与投放则在告别经验主义。南昌邦健投资董事长陈益提出从推销转向唤醒：场景会说话——POP牌写“血糖不稳，方法问我”，一个身高尺让某矿维产品销量翻了3倍，店员没有推销，妈妈主动来问；三节点设计是入口、体验、决策；店员做减法，一张卡片正面一句话、反面一个动作。他的落点很直接：今天的问题不是把旧动作做得更好，而是换一套做法。深圳市瑞霖医药副总裁凌晨晖一上来就摆数字：2025 年零售药店药品规模 4368 亿，同比下滑 0.2%，近五年第一次负增长。形成反差的是：玻璃酸钠滴眼液，一年做 14.42 亿，上涨 28.6%，海露市占率超五成。账要算清，第一步不是会算，是先有数据。然后，数据要分三层——效果广告，看即时指标，这是"生意账"；内容营销，看趋势指标，这是"信任账"；品牌广告，看方向指标，这是"品牌账"。"数据是地图，趋势是方向。拿着地图死在原地的人，往往不是看不懂数字，是忘了该往哪个方向走。"

供零关系也从供货走向共管。晖致中国全国KA负责人傅金勇主张“从提供好产品，到共创好生意”：连锁赚钱方式正从“赚价差”转向“赚经营效率”，合作点在于流量品加利润品的货盘优化（卖对的货），以及品店匹配、库存优化与O2O经营（把货卖对）。阿斯利康大区零售高级经理张成英给出院店共管的现实缺口：院外三高市场仅为院内6%、院外肿瘤仅为院内7%，承接空间巨大；全病程共管等于院内诊疗加院外承接的健康管理，要解决的正是患者离院之后无人持续管理的断点。

围绕“健康驿站”的转型，工业的角色被重新定义。湖南麓辰教育董事长、湘麓医药学校校长易军提出专业化五要素——专业知识、专业技能、专业表现、专业落地、专业转化，工业要帮连锁用专业化服务实现单品突破，而不是“新瓶继续兑白开”。广东君道方略总经理李胜塔借鉴美业服务闭环，构建非药服务链路四步曲：检测评估、健康咨询、定制方案、随访复购。养天和大药房副总裁梁承卿则把流量炼成“牛量”：会员数据不等于会员资产，用非药高频链接建立触达，再把信任反哺药品主业。

传播与结构判断也在同步更新。580快诊与星乘众康创始人刘波展示医生IP与互联网医院打法，稻盛伟业整合营销策划机构创始人王林海强调以多媒整合和足够声量做品牌传播，其服务的海露滴眼液2026年上半年同比增长41%。默沙东中国药品事业部零售负责人王亚南给出院外的结构性判断：零售渠道处方药增速11%、占零售销售超过六成，同期OTC下滑1%；2026年零售渠道预计占药品市场29%，2030年约35%；O2O增速约30%、占比首次超过10%。

五、AI之变：当AI从工具变成组织能力

本届美思峰会最响亮的副旋律是AI——但全场的共识不是上AI工具，而是用AI重写决策、证据、触达与组织。中康科技GHIC解决方案总监李雪展示了AI+数据的敏捷决策：传统年度策略制定是串行决策，通常耗时1到2个月；敏捷决策工作台把决策准备从近一个月压缩到当天。一次Q2环比下滑370万元（9370万元降至9000万元）的五维归因，是“覆盖收缩、新客流失、线上增量减少”三件事叠加；2026年推算的7.38亿元到2027年目标9.60亿元，用MECE方法拆解出+12%至+22%的合理增量区间。集采冲击同样可以预演：以一个医院渠道仅占2.3%的中成药品种为例——既不在国采范围，院外又完全可承接，于是中标守院外价格带、未中标由院外承接，双预案提前备好。“从看得清到敢决定”，“慢即是失”。

主论坛收官演讲把AI讨论推向思想层面。AI for Marketing实验室首席专家子君以“AI登”三件套——茴香豆大模型、北洋水师Agent、李鸿章Skill——为隐喻，点破企业AI落地的通病：“10亿次的‘+AI’积累，也不可能实现1次‘AI+’的原生质变。”他把这场改造比作洋务运动——“买得来大炮利舰，但买不来‘原生进化’”。“所有的旧船票，都无法抵达新大陆”，他说。他给出的数据是：前10%的AI原生企业，每名活跃用户投入的Token消耗是一般公司的8.3倍，而1月份这个差距还只有2.6倍；50位零售企业CIO与数字化负责人的调研显示，降本增效最容易，组织重构与转化最困难。

子君进一步提出“0点击互联网”正在到来：整个互联网正从“链接网络”变成“答案网络”，营销从“信息过载+信息茧房”转向“完美答案抹平信息差”的收敛型模式，在他看来，“收敛-信源型”营销正在替代“内容-种草型”营销。他把Token直接定义为用户的注意力；从2026年开始，DAU与Token两个指标要放在一起评估。

AI还重新定义了合规触达与组织协同。津药达仁堂集团首席信息官叶辉给出GEO（生成式引擎优化）的落点：让合规内容进入AI可引用信源。中国98.5%的医生过去三个月在医疗工作中使用过AI，70.8%每周至少数次；美国医生为81%，较2023年翻倍。“医生没有拒绝AI，他们拒绝的是——不可信、不可核、找不到出处的答案”。泰邦集团医学市场总监林晨玮展示了市场销售一体化的实践：知识库覆盖9个科室37个条目，动销分析可以逐层下钻——全国下滑12%，山东却增长16%，而山东内部仍在分化：药店增长5%、基层下滑59%；2026年10月，其体系已积累约70亿Token的使用记录。齐鲁制药院外市场AI推广事业部负责人龙旭阳则把AI与合规科技结合：让每一次医生触达可记录、可追溯、可审计，从流程管控走向行为留痕。

结语：2027，增长向患者价值场景重新分配

贯穿三天的所有讨论，最终落回开幕主报告里的那句判断：“2027年不是医药市场重新高速增长的一年，而是增长向患者价值场景重新分配的一年”。这既是本届美思峰会最凝练的结论，也是送给医药营销决策者的一份年度路线图：市场之变要求重新选址，坐标之变要求重新锚定，院内之变要求重写证据与合规，院外之变要求重建能力与关系，AI之变要求重构组织与认知。

这也正是美思峰会连续五届的价值所在：从院外市场增长，到院内市场重构，再到2026年立足整体市场，美思峰会始终只追问一个问题——医药营销增长的有效方法从哪里来。当答案从“渠道覆盖”转向“患者价值”，从“关系驱动”转向“证据驱动”，从“卖药”转向“管健康”，从工具叠加AI转向AI原生，这场一年一度的行业对话，本身就是医药营销坐标系的一次校准。对医药营销决策者而言，错过这场会议，错过的不是几场演讲，而是一整年增长逻辑的重新定位。